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「Bio c’ Bon(ビオセボン)」
レポート
2018.06.18
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「Bio c’ Bon(ビオセボン)」

ターゲットは30〜40代の子育て世代。
日常のなかにふつうにオーガニックを、がテーマ。


「あら、あれは何かしら?」。

まち歩きをしていて、ふと知らないものに出会い、それが自分の好みのものだったりしたら嬉しいもの。先日、取材で伺ったときに、目の前を横切った40代の女性が、そうつぶやきながら、すーっと吸い込まれていったその先が、今回取材したオーガニックストア『Bio c’ Bon(ビオセボン)』だ。


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ケーキやジェラートなど、皮もまるごと食べるレモンのような食材のオーガニックニーズは高い。不揃いながらも個性あるオーガニックのレモンはアメリカからやって来たもの。

場所は外苑西通りを神宮前三丁目方面に向かった「原宿団地北」の交差点付近。幼稚園併設のモダンなチャペルが特徴の原宿教会の隣りに新しく建ったビルの1Fにそれが突然オープンしたのは、5月25日のことだった。

グリーンを基調にスマイルがかわいい羊のキャラクターがあしらわれた『Bio c’ Bon(ビオセボン)』。実は、数年前、フランス・パリのマレ地区に滞在したときに偶然見つけ、「お!」と密かに注目していたのだが、あっという間の2016年5月にイオン株式会社が同店の事業を展開するBio c’ Bon社を傘下に持つMarne & Finance Europe社と合弁会社ビオセボン・ジャポンを設立。約半年後の12月には1号店を麻布十番にオープンしたのだった。


 
 
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「オーガニックの野菜は味が違うんです」と土谷社長。手前いちばん下の季節のサラダ野菜セットはケールや人参も入ってボリュームたっぷりで498円!
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欧米ではあたり前の“グルテンフリー”コーナーも配備。右のポスターは、中目黒店がオープンした際にステートメントを発表した「ビオママン宣言!」。働く30〜40代のママを応援します、というゆるいプロパガンダ。

「最初にビオセボンを見つけたのはイオンの代表なんです。ある日『こういう店があるんだけど、興味はあるか?』と。実際に自分の目で見て決めなさいということで、さっそく渡仏したのが2015年の秋でした」と話すのは、ビオセボン・ジャポン株式会社の代表取締役社長土谷美津子さん。

土谷さんは、1986年にジャスコ(現イオン株式会社)に入社して以来、マーケティング部門やグループ環境部門などで要職を経験した後、大型SC(ショッピングセンター)内において児童向け遊戯施設を運営するイオンファンタジー社の代表などを歴任。直前は、イオンリテール社の専務執行役、しかも食品商品企画本部長でもあったというから、決断も早く、約1年余りで実店舗をオープンすることができたといえるだろう。

「現地の店舗を見ていちばん感じたのは、若いお客さまが多く、とにかくカジュアルでオーガニックの敷居が低かったことです。日本ではまだ一部のお金持ちやお年寄り、あとはオーガニックにとても強い関心のある方のものとなっているのに対して、本当にふつうに、日常生活に馴染んでいた点に共感しました」(土谷さん)。

実は、ビオセボン社がフランスのパリで創業したのは2008年と後発で、しかし、以降急ピッチで出店し、2018年現在、パリ市内を中心にフランスに約100店舗、イタリアとスペイン、スイス、ベルギーなど、合計140店舗展開しているという。しかも、各店舗の運営の多くが女性という点も興味深い。


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土谷社長の今日のおすすめは、オホーツクから取り寄せている「おこっぺ」ブランドの乳製品。
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チーズ類も豊富。目玉商品は“海外見本市特別価格“のフランス産発酵チャーンバター。通常の半分の価格と超お買い得!

「もともと弊社は2000年の有機JAS制度導入に際し、日本初のオーガニック認証商品を販売するなど、公的機関や生産者の方と連携して、日本のオーガニック市場拡大に積極的に取り組んできた経緯があります。しかし、若い人たちは『オーガニック=おいしい』というのに対して、60代以上の男性は『おいしくないんじゃないの?』という認識のズレもあり、なかなか浸透していかない現状がありました。そんななか、2020年の東京オリンピックでの『持続可能性に配慮した調達コード』というのが2016年に発表になり、『さて、どうするの、ニッポン?』と突きつけられることに。もう、前に進むしかありません。弊社としても、オーガニック市場の拡大を牽引していくための小型SM事業の柱として位置づけようということになりました」(土谷さん)。


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欧米のオーガニックスーパーでは一般的な量り売りスタイル。シリアルやドライフルーツ、ナッツなども量り売りだ。

1号店を麻布十番に出店してから、2018年4月に2号店を中目黒に出店するまでは約1年半とやや時間があいた印象を受けなくもないが、「まさに実験店舗で、いろいろ学ばせていただきました。日常で欲しいものを追求してきました」と土谷さん。

ちなみに、1号店の隣には、同じく2016年に欧州でフローズン専門の小型SM(スーパーマーケット)事業を展開するPicard Surgelés SAS社と設立した合弁会社「AEON SAVEUR(イオン サヴール)」の「PICARD(ピカール)」という屋号で展開するフランスの冷凍食品専門店も併設されている。

場所がら外国人が客数では約30%、売上は約40%を占めていたというが、当初は観光客中心だった顧客層が、徐々に近隣在住在勤の人たちへと変化していったという。さらに、輸入食材だけでなく、国内で生産される野菜や果物、肉、魚など、いわゆる“産地”の開拓や物流整備にも時間がかかったと話す。

「有機JASの認定を取るのには最低3年はかかるんです。その後、生態系ができて安定して作物が育つようになるまでは4、5年。米なんかは8年かかる。長い道のりですが、今、やっていかなければいけないと思っています」(土谷さん)。


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ヴェレダやラヴェーラなどのオーガニックコスメのほか、赤ちゃん専用品も。麻婆の素やレトルトカレーなど、お手軽オーガニックフードも豊富に揃っている。オリジナルのエコバッグもかわいい。
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場所は外苑西通り。奥原宿とも千駄ヶ谷の入口ともいえる場所。近隣にはデザインやアパレル、アート関係の個人事務所も多く、いわゆる“クリエイティブ・クラス“層が多そう。

ターゲットは子育て世代である30〜40代。有機農産物だけでなく、有機加工品、フランスからの直輸入のビオワイン乳製品、ベビーフード、調味料などの他、インスタントラーメンやレトルトカレー、中華料理などの素といったお手軽なものも少なくない。

「オーガニックって難しくないんですよ、ということを啓発していきたくて、中目黒店をオープンした時に、安全・安心・おいしいをキャッチフレーズに、“ビオママン宣言!”を掲げました」(土谷さん)。

生産者を招いての勉強会だけでなく、時々同グループ会社ならではのネットワークによる特別販売品(いまは、Grandeur Natureの発酵チャーンバターが激安!)の提供など、ビオママンに限らず、嬉しい催しがたくさん企画されている。


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日常の定番おやつも小豆に小麦粉、バター、砂糖などすべてオーガニックな食材でこだわり、「ORGANIC DORAYAKI(オーガニックどらやき)」に。麻布十番点で大ヒットした商品。1ケ265円。

実は外苑西通りを挟んでほど近くに、以前弊サイトでも取材した「ナチュラルローソン&food kurkku」がある。2012年のオープン当初は、人気レストランのオーナーシェフによるデリコーナーや、地下にはワインレストランなどが配され話題となったが、いまはローソン傘下となった成城石井との融合・進化が目覚ましい“拡張したナチュラルローソン“というイメージのほうが利用者には浸透しているようだ。

この“日常的に無理がない=等身大”というのは、都心部に暮らす子育て世代でもある30〜40代(今さら世代論でもないが広義の団塊ジュニア世代に該当する)の基本的な価値観だ。

オーガニックな材料にこだわってつくってもらった「ORGANIC DORAYAKI(オーガニックどらやき)」をはじめ、日用品や「BENTO(弁当)」、おやつなど、ふつうのものをオーガニックなものへと置き換えていく土谷さんたちの実践はこれからも続く。そして、気がついたら暮らしの中にオーガニックなものが増えていた、というのがひとつの理想といえるだろう。

「まだまだ競合なんて思われていません。それよりも、いっしょにオーガニックの市場を拡げていくことが先だと思っています」(土谷さん)。

この後6月末には神奈川県・新百合ケ丘のイオンの中への出店が決まっており、さらに同社のHPでは「スタッフ募集」に加え、「サプライヤー募集」や「店舗物件募集」などオープンに公募中だ。

[取材/文:高野公三子(本誌編集長)、写真:阿部智将(カメラマン)]
 


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