箭内道彦／YANAI MICHIHIKO インタビュー

芸大に入ったら、今度は芸術が嫌いになったんです。芸術からのエスケイプ。アンチっていうのは結局エスケイプですからね。その場にいるとその場が嫌いになるんですよ、俺。今は村上隆さんとかすごい頑張って、芸術っていうものがみんなのものになったり、わからないものじゃなくなってきたけど、僕らの頃はそうじゃなかった。当時、芸大で就職するっていうのは完全な負け組なんですよね。食えなくても俺は作りたいものを作っていくっていう宣言をみんなするんで。だから、僕は、いちばん魂を売った方にあえて行ってみたわけです。

自分のクリエイティブの根元にあるのは、「ダウト（疑う）」と「ブレイク（壊す）」と「エスケープ（逃げる）」って、この前NHKの『トップランナー』に出て本上まなみさんに話していて気づいたんですが、ミュージシャンって音楽を使ってメッセージをするじゃないですか。俺はそれが出来ないから、音楽以外のことでミュージシャンがやるみたいなメッセージを伝えたいんだなって。

実は僕、めちゃめちゃフォーク少年で、拓郎さんとか陽水さんが大好きで、本当はミュージシャンになりたかったくらいなんです。芸大の学園祭で白いギターに紙を貼って、そこにレパートリー3,000曲くらい書いて。昔の曲って10種類ぐらいのコード進行の組み合わせで大体歌えちゃうんですよ。いろんな模擬店に行ってどれでも歌うぞって。お客さんとかとみんなで歌って盛り上がったりして。けっこう有名だったんですよ、「白いギター」っていって。

博報堂を受けた時もそのギターを持っていって、部屋の隅に置いておいたんですよ、面接のときに。それ自体かっこいいと思ったんで。作品をプレゼンするんですが、プレゼン終わって、試験監督の1人があのギター何って言って。僕はうまい具合の展開があったら歌おうと思ってたんですよね。「焼肉の歌」っていう、高校の頃作ったコマーシャルソングみたいなものなんですけど。私はこれから焼肉を焼きに行くっていうだけの歌詞なんですけど、それを淋しい、さだまさしみたいなメロディに乗せた曲。

あれ何って言われて、僕は何でもありませんって言ったんです。こういう試験とかで、じゃあ歌いますって言うことほど気持ち悪いものないじゃないですか。僕は友だちみんなから個性的っていつも言われてます、みたいなのって嫌じゃないですか。すぐ歌ったら負けだと思いましたしね。歌えなかったら歌わなくていいやって思ってましたし。

何でもありませんって言って、何でもないってことないだろう、みたいな。嫌なヤツでしょ？それが子どもの頃からの大人との接し方。すごい嫌ですよね、だから俺友だちいないですよ。でも素直ですからね。2回断って、3回目は断るのやめようって思ってましたから。そうしたら、何か歌えるだろうって誰かが言ってくれたんですよ。いや、ちょっと歌は、みたいな。歌って、歌ってって言われるから、こういうところで歌うのはちょっと俺、なんかあれだし、別にいいです、ってぎりぎりまで遠慮したんですけど、いや、いいからどうせ遅刻してるんだし歌ってみろって感じで、じゃあすいません、ほんと1曲だけみたいな感じで。いきなり机の上に足ガンって乗っけてやったんですよ、「焼き肉の歌」。

そうしたら、箭内が歌って受かったっていう噂がばーっと広まっちゃって、次の年から芸大の学生がみんな何かやりだしたんですよ、ダンスとか、小話とか。完全に勘違いしてて。いっときますけど、僕は作品が、良かったんですよ。

入社は90年、バブル期です。最初の頃はすごく景気よかったですね。でも、キツかった。3浪してるから、弟より年下のやつと同期ですからね、俺。プロ野球はいいなと思いました、プロ野球は完全に年齢だから。しかも定年は早いわけですよ、みんなより4年も。だから、「広告」で何か一発当てたいっていう気持ちがあった。賞とか取りたくてしょうがなかったんですよ、かっこ悪いですよね。必死だったんです。泣けますよねえ、目指せＡＤＣ賞とかって書いて机のヨコに貼ってるんですよ、バカですねえ。野茂に負けるな、ってここに。野茂と社会人同期なんで。

新入社員って自分の制作に自己評価みたいなのをするじゃないですか。俺は自分にキャッチフレーズつけましたとかって言って、俺大丈夫かな、これ文章にして、「フリガナのなくなる日」。「箭内」って難しくて誰も読めないから、フリガナをつけなくてもみんなが読めるように俺は頑張る、みたいな。だって野茂とかもきっとみんな読めなかったはずなのに読めてるってことでしょ。それぐらい俺も頑張ってこの名前を育てます、みたいな。今思うとあまりにも青臭くて恥ずかしいんですけど。

当時、大貫卓也さんが「プール冷えてます」という豊島園やってたりとか、すごい広告はみんなＡＤＣ賞を取ってたりして、目標が分かりやすかったんです。だから、僕もＡＤＣ賞を取ればいいんだと単純に思ってた。そうすればフリガナがなくなるんだ、どんどんおもしろい仕事が自分に来るんだって思い込んでたんです。でも、ＡＤＣ賞なんて1度も取れないままここまできて、ＡＤＣ賞コンプレックスみたいなのがどんどん膨らんでいって。

もともと芸大のデザイン科って、そんなにデザインを教えてくれないんですよ。鳥の絵描いたりとか、金箔の貼り方やったりとかして。今はそうじゃないと思うんですけど。まあ絵は全ての基本だから絵を描きなさいってことなんです。だから、入社しても、自分はデザインのこと何も知らないっていうコンプレックスがものすごくあって、入った部署がアメリカナイズドされたデザインみたいなものを志向している部署だったんで、余計ついていけなくて、デザインへのコンプレックスがどんどん深まって、ＡＤＣ賞へのコンプレックスもどんどん深まっていったっていう、かなりダメな感じの6年余りを過ごしましたね。

今思うとそういう時代だったのか、広告業界の人の動きが活発になって、会社に残っている人は辞めていく人に対して悲しんだり淋しがったりしてましたけど、それって全然間違っていて、本当は今とても役に立ってるんです。僕の場合も、博報堂にいた頃の自分よりいろんな人と仕事したり、いろんなものを見て、武者修行じゃないですけど成長して博報堂に返してるっていうか、博報堂の役に立ってるんで、もっと褒めてよって思うんですけどね。電通とも思ったほど仕事してないし、みたいな。ほとんどやってないです（笑）。

戻れって言われたら戻るかも、と思うときもありますよ。僕は博報堂にもっとこうすればいいのになって思うことがいっぱいあったんで、下の人間として。クリエイティブ、制作局を全部好きに変えていいよって言われたら戻る。そしたら給料下がっても戻りますね。

僕、意外と全体のこと考えてるんですよ。広告の進化とか発展が気になるんですよね。最近、つくる人がみんな疲れてるなって思うんですよ。広告代理店に入りたくてしょうがなかったり、ＣＭの演出家になりたくてしょうがなかったはずなのに、なんかいつのまにか嫌だなってなってる。撮影なんか死ぬほど楽しいじゃないですか、ほんとは。それがそうじゃなくなってる人たちで溢れてるというか。そういう人たちが消えていけばいいんですけど消えないんですよ。

それには2つ理由があって、1つはそこそこ給料がいいから。給料悪かったら当然他の業界に行くんでしょうが、そうはならないから詰まっちゃってる。

もう1つは、実は簡単に作れるんですよ、広告って。すごくいい広告じゃなければの話ですけど。なんか写真撮って、文字入れるときにオレンジにするかピンクにするかで、別にそれなりにできちゃうんですよ。白い紙に何も生まれない恐怖みたいなのがないんですよね。だから良くないんだと思います。例えば、「不思議大好き」だったら「素敵大好き」とかって書いたらパクリって言われるんだったら「素敵愛してる」って書けばいい。なんとなく広告っぽいでしょ、それがちょっと危険だと思いますね。みんな「××っぽい」で満足しちゃってる。

よく、自分に出来ることを自分らしくやればいいんだとか、無理しなくていいんだとか、自分を壊したいです、とか、逃げます、みたいな話をするとすごく共感してくれるんです、特に若い人たちが。でも、そのときに危険だなって思ったのは、僕は基礎が出来ているんですよ。その後で、マズイと思って壊したんです。

『月刊風とロック』の秋ぐらいの号で使おうと思ってるインタビューで、miceteeth(マイスティース)っていうグループの人が言ってたんですけど、「型にはまらないと型は破れない」って。名言でしょ。型にはまることを怖がらないで欲しい。そのときにたぶん、どんどん溜まっていくと思うんですよ。いつか俺も、みたいな思いが。そういう意味では、僕は、博報堂にいた7年ぐらいの何やってたかわからなかった時期とか、浪人で3年間無駄に過ごしたのがある意味大事で。たぶん、僕が会社に入って最初におまえに豊島園との広告任せるよとか、自由にやっていいからパルコの広告つくってごらんって言われてたら、そういう人たち僕の周りにいっぱいいましたけど、その人たちはリバウンド力が溜まっていかないというか、すぐ広告が嫌いになっちゃうとか、今頃は辛い気持ちで広告つくっている人になってたように思いますね。

岡さんとか、佐々木さんとかもそうなんですけど、元営業だったり、雑誌の媒体担当だったりしてるんですよ。本当はクリエイティブにつくりたいのにつくれなくて、いつかはつくってやるっていうモヤモヤが10年ぐらい溜まってるんですよ。だから年取ってもモヤモヤがまだ残ってるっていうか。ただ、モヤモヤの最中で病気になったり死んじゃったりしたらもったいないので、それは要注意なんですけどね。モヤモヤは重要ですよ。それとセットであるのはドキドキですね。広告つくるのに疲れている人はドキドキしていない。モヤモヤしている人はドキドキするんですよ、ステージに上がらされると。

世の中ってどんどん変わっていってるじゃないですか。人も気分も変わってる、商品も新しくなってる、でもそこに広告って付いて行けてないと思うんです。広告の作り方は80年代のつくり方のまま。言葉が右上にあるとか、同じじゃないですか、写真があってここに商品があるとか。せっかく新しい商品が出ているのに古い方法でやっている。2006年には2006年のつくり方というか、リアルタイムなつくり方っていうのが広告には入っていきづらくて、それがいちばん気をつけていることなんです。去年出したらつまらないんだけど、今年はアリとかね。来年見たらなんでこんなのが良かったかわかんないっていう、ある種、普遍的と逆のものをやっていきたいなっていうのがありますね。そうすると長持ちするっていうか、古くならないんですよね、自分のやっていることが。

今までって広告ってある種スタイルがあって、泣かせの××とか商品の××とか、それがピタっときた時代にその人がピカピカ光って、たぶん3年ぐらいで一生分を稼いで去っていくわけですよ。写真とかもそうだと思うんですよね。ゆるい写真のナントカとかね、情緒のナニガシとか、みんな寄ってたかって頼んで、俺の写真も青く撮ってください、みたいな。それでみんなポイ捨てするんですよ。そのやり方じゃない広告の歴史の歩み方みたいなのをやりたいなというか。

別に延命したいってことではないんですけど、世の中見ながら広告つくってたら自動的につくり方が変わってくると思うんですよね。そのときにやっぱりあんまりつくり方をカチッと決め過ぎちゃうと、結果的にその年のやり方にならない、みたいなことはある。時代を引っ張っていくっていう気持ちは全くないと思うんですよ、広告をつくっている人たちに。でも、時代に着いていくっていう気持ちもない。引っ張る必要は全然なくて、昔、仲畑貴志さんかなんかが時代の半歩後ろを行けばいいみたいなことを言ってて、なるほどと思ったんですけど、僕は半歩後ろじゃなくて並走できたらいちばんいいなって思うんです。世の中と並走しながら、いろいろ軌道修正しながら進んでく。かなりいっしょにつくらないと無理なんですよ、そうしないと転んじゃうっていうか、どっちかが諦めちゃう。それは相当大事ですよね、高度だけど。つくる側が距離をつくってるんだと思いますね。クライアントさんもそうなのかな。

そういう距離は博報堂を辞めたらものすごく縮まりましたね。箭内さん博報堂だから媒体もそこから買わなきゃいけないんでしょ、みたいなことがないじゃないですか。とりあえず何も決まってないけど昼飯でも食いますかby草刈さん（パルコの宣伝担当マネージャー）、とかね。そういうことが全然出来るわけですよ。電通さんなんかと一緒に打合せありですか、アリですよとか（笑）。

そういう「繋ぐ」じゃないですけど、「坂本竜馬的触媒」っていってるんですけど、せっかくいいものがいっぱいあるのに、それがバラバラになってたり、怖がりあってたり、見下しあってたりするのはもったいない。そこをグチャグチャにして繋いでいけたらおもしろいなって思うんです。ただひとつ問題なのは、坂本竜馬は暗殺されるんですよね、それだけはちょっと心配（苦笑）。