BOBBI BROWN The Studio（ボビイ ブラウン ザ・ストゥディオ）

ニューヨーク発の人気コスメブランド「BOBBI BROWN（ボビイ ブラウン）」の、日本初の直営の路面店となる「BOBBI BROWN The Studio（ボビイ ブラウン ザ・ストゥディオ）」が09年3月26日、青山に登場した複合商業施設「Ao<アオ>」にオープンした。

ボビイ ブラウンが本国アメリカ/ニューヨークでデビューしたのは91年。自身が手がけた10色のリップスティックと「“Be Who You Are”〜個性を生かして、自分らしく美しく輝くこと〜」というシンプルなビューティ哲学が人気を集め、メイクアップアーティスト系メイクブランドの先駆者として発展した。

日本に初上陸したのは98年。日本で32店舗目となる青山店は、直営の路面店としてはアジア初となり、世界でもまだ4店舗目。出店の背景について、

「ボビイ自身のフィロソフィーや世界観を表現できる直営店を作ることで、飽和状態にある様々なコスメティックブランドとの差別化を図りたいという意図がありました」と、ボビイ ブラウンPRマネージャー大友みのりさんは話す。

「ボビイ ブラウンの特徴は、やはりボビイ ブラウン本人の個性にあります。ブランドの最高責任者を務めながら、弁護士の妻、3児の母でもある彼女は、本国ではメイクアップ洋服やエクササイズなどについて執筆した美容本がベストセラーになるなど、ライフスタイル全般のビューティアドバイザーとしても人気が高い存在です。日本では、『ロングウェア ジェルアイライナー』が20〜30代の女性を中心にベストセラー化したこともあり、若いファン層のイメージが強いですが、本国でのメインターゲットは40〜50代。本来は10代〜80代までをも対象にした全ての女性のためのブランドということを知ってもらえればと思い出店に至りました」（大友さん）。

青山通りと骨董通りの交差店そばに位置し、大きなガラス張りの外観がひときわ目を引く同店。80平米の店内は、天井が高く開放的な雰囲気だ。白を基調にしたインテリアは、アメリカ・ニュージャージー州にある「The Studio」第１号店の世界観を東京・青山のスタイルで再現したもので、モダンとクラシックの融合がテーマとなっている。「ボビイ自身が気に入ったアイテムを揃えている」というように、壁には彼女の手描きスケッチや、ブラシツールを使ったコラージュがディスプレイされるなど、アットホームな雰囲気。青山という立地を選んだ理由については、

「ボビイが好きなニューヨーク・ソーホーの雰囲気に似ていること、さらに流行感度の高い層が集まる立地がブランドイメージにフィットすると感じたから」（大友さん）とのこと。

注目すべきは、同店が掲げる3つのテーマ「コミュニティ」「エデュケーション」「アーティストリー」に表される、ここでしか体験できない多様なサービスだ。

そのひとつ「コミュニティ」＝“人が集える場”を象徴するように、店内中央にギャザリングデーブルを設置。家族や友人など2人以上でのメイクレッスンを受けたり、自由にメイクが楽しめるようになっている。回転が早く人の目が気になりがちな百貨店とは異なり、時間を気にせず落ち着いて買い物やレッスンを楽しめることが、同店の最大の魅力だろう。また、より落ち着いてサービスを受けることができるプライベートルームも完備している。

そして、さらなる特徴が、「エデュケーション」、「アーティストリー」として、プロフェッショナルなサービスやレッスンを提供していること。スタッフ全員がメイクアップアーティストである同店には、国内外で活躍する“ナショナルメイクアップアーティスト”も常駐し、レッスンを軸とした直営店のみの「エクスクルーシブサービス」を行っている。

「ボビイ ブラウンはプロの愛用者も多いですが、その哲学はシンプルで、初心者でも最小の時間で最大の効果が得られるもの。レッスンにより、店で受けたメイクをお客様自身が再現いただけるようにしています」と大友さん。

内容は、ニーズや目的に合わせたメイクアップをレッスン形式で紹介する「ビューティ 101」（約60分￥15,750）、プライベートルームでのレッスン＋DVDでの録画サービスを含む「エクスクルーシブDVDレッスン」（約90分￥18,900）、など5種類。これらは同額の好きな商品を持ち帰ることができるのも魅力だ。

オープ以来3ヶ月、既存店の中心客層が20〜30代であるのに対し、同店は30〜50代と比較的上の層を獲得することに成功。客単価も既存店の1.5倍になっているという。高級スーパーマーケット「紀ノ国屋」が入居する商業施設「Ao<アオ>」は、近隣に住む富裕層の来店が多いことも理由といえそうだ。また青山という立地により外国人客も多く、平日の夕方以降は会社帰りに訪れるOL客も目立つという。

「今後も青山店はシーズンごとに新たなイメージを提供しつつ、変化し続けるボビイ ブラウンの世界観を発信していきたいですね」と大友さん。

現在は、ファッションアイテムに限らず、メイクやヘアにおいても若者のトレンドを積極的に取り入れる40代や50代の大人層も珍しくない。実際に街では、まつ毛のエクステンションや上下のアイライン使いなど、若者の間で支持されるメイクトレンドが大人層にも広がっている様子が確認できる。製品、サービス、インテリア、そしてボビイ ブラウン自身のパーソナリティーと、トータルでブランドの世界観を表現する、いわばフラッグショップといえる同店のオープンにより、同ブランドの日本での新たなファン層＝“トレンドに敏感な大人層”への拡大が期待される。

また、表参道には以前から「「shu uemura（シュウウエムラ）」や「M･A･C（マック）」などのコスメティックブランドが直営の路面店を出店しているが、今回「BOBBI BROWN The Studio（ボビイ ブラウン ザ・ストゥディオ）」が入居した商業施設「Ao<アオ>」には、4月24日に「CHANEL（シャネル）」も世界初となる化粧品と香水のみの直営路面店、フレグランス＆ビューティブティック「CHANEL AOYAMA（シャネル アオヤマ）」を出店したばかり。消費者の百貨店離れが進むなか、これまで百貨店と一体となって展開してきたコスメティックブランドに象徴される各業種の“脱百貨店化”の動向も注目される。


[取材・文／渡辺満樹子（フリーライター/エディター）＋『ACROSS』編集]

「BOBBI BROWN The Studio（ボビイ ブラウン ザ・ストゥディオ）」

〒107-0061　東京都港区北青山3-11-7　Ao<アオ> 1F
tel：03-5766-2700
営業時間：11:00〜21:00



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