東京都中央区銀座5丁目のニューメルサ5階に、2009年3月26日、手芸専門店「マイスター by ユザワヤ 銀座店」がオープンした。同店は、ユザワヤ商事株式会社が運営する、手芸・ホビー大型専門店「ユザワヤ」の新業態である。
従来の大型店「ユザワヤ」が売場面積1,000〜3,000坪なのに対し、「マイスター by ユザワヤ」は、300坪前後の売場に売れ筋商品を凝縮した小型店。2008年9月に埼玉県越谷市の越谷レイクタウン内に1店舗目をオープン後、溝口と川越の既存小型店2店舗の屋号を変更、銀座店は4店舗目となる。ユザワヤは何でも揃う大型店、というイメージを持つコアな顧客に対し、明確なブランディングを図るために新業態として展開していく。
これまで地方や郊外を中心に展開してきた同店だが、今回、銀座への出店した背景には、よりファッショナブルなイメージで打ち出したいという戦略があったという。
「ハイブランドからSPAまで様々なアパレルショップが建ち並ぶ、日本を代表するファッションの街である銀座に出店することで、これまで来店していなかった若い方々や手芸初心者の方などにも認知して頂ければと思いました。全国から幅広い年齢層の人々が来街する点も魅力です」（執行役員ゼネラルマネージャー・舩渡義郎さん）。
売場面積は、同社が展開する全18店舗のなかでも最小の230坪。奥行きが狭い什器を使い、フックでの陳列を増やすことで、限られたスペース内でより多くの商品を扱えるように工夫がされている。プチデココーナーでは、材料や作り方、完成までの目安時間を明記したレシピを作品見本横に配置。また、エレベーター前のスペースは季節やイベント毎の展示コーナーにし、店舗の顔としている。
商品構成は、手芸・工芸用品と服飾材料がそれぞれ約10,000種、生地約7,000種、オーダーカーテン約1,000種、毛糸約5,000種、フラワー用品約500種。また、オーダーカーテンや、イージーオーダー紳士服も取扱う。なかでも売れ筋は、デコレーションパーツで、アイロンで接着できるクリスタルシートやチャーム、ビーズ等のデコレーションパーツは2,000点にのぼる。幅広い年齢層の女性に支持されており、従来店の3倍を売り上げているという。
同店では、「プチデコ〈世界にひとつだけ〉」をコンセプトに掲げ、パーツや布地を使って洋服やアクセサリーをカスタムし、オンリーワンのファッションを楽しんでもらうことを提案している。
「ファッションアイテムをいちから手作りするのはハードルが高いですが、既製品をデコレーションするのは手芸初心者でも簡単にできます。そういった、ちょっとしたデコレーションファッショナブルなイメージで訴求するため、“プチデコ”をコンセプトにしました。商標登録もしてあります」（舩渡さん）。
同店では、プチデコ・コンシェルジュが常駐し、材料選びや作り方まで無料で相談にのる。手持ちの洋服を持ちこんで、コーディネートをいっしょに考えてもらうことも可能だ。プチデコ・コンシェルジュは同店だけの取組みで、同社のグループであるユザワヤ芸術学院の講師が務めている。
「洋服デザインやブランドには好き嫌いがありますが、手芸材料にはそれがない。日本中から人が集まる銀座に大型手芸店がないので、需要を掘り起こせると思います」（舩渡さん）。
従来店舗の主要来店客層が30〜40代の主婦で、11〜15時が来店ピークを迎えているのに対し、同店は、曜日や時間帯を問わず幅広い層が来店。平日の昼間は30代から年配までの主婦、17時以降は仕事帰りのOL、土日はファミリー層が中心だ。
ここ数年、大量生産で低価格のSPAブランドが台頭し、さらに「MD似すぎている問題」が進行していることから、画一的なデザインのアイテムに飽きた一部の人々の間では、既製品を自分流にアレンジするケースが増加している。定点観測や不定点観測を振り返ってみても、「ユニクロのパンツをボロボロにクラッシュしました」（20歳/大学生）、「ナイキのスニーカーにスワロフスキーを付けました」（25歳/会社員）などと、既製品を自分なりにアレンジする人が増えている。同店取材時も、ユニクロや無印良品、H&Mなどの買い物袋を手にした女性が多数来店しデコレーションパーツを購入していく様子が多数確認できた。
手芸初心者をターゲットに、簡単にオリジナリティを発揮できる「プチデコ」アイテムを充実させた同店は、現在のマーケットのファッションアイテムに物足りなさを感じている消費者のニーズにマッチしているといえそうだ。
取材・文／緒方麻希子（フリーライター/エディター）＋『ACROSS』編集部
ラインストーンやスイーツモチーフ
アクセサリーなど携帯電話用のデコ
レーションパーツも充実。
アクセサリーなど携帯電話用のデコ
レーションパーツも充実。
いちばんの売れ筋はアイロン接着の
クリスタルシート。プチデコ・
コンシェルジュが常駐しており、
アドバイスを受けることができる。
クリスタルシート。プチデコ・
コンシェルジュが常駐しており、
アドバイスを受けることができる。
プリザーブドフラワーも売れ筋商品の
ひとつ。手軽に生活に取り入れられる
アイテムが人気だ。
ひとつ。手軽に生活に取り入れられる
アイテムが人気だ。
他店は40代〜50代の主婦層が中心なの
に対し、幅広い年齢層が来店している
のが特徴。ビジネスマンも少なくない
そうだ。
に対し、幅広い年齢層が来店している
のが特徴。ビジネスマンも少なくない
そうだ。
7月18日（金）〜24日（土）まで
キャシー中島さんプロデュースによる
スペシャルキャシーマムマーケット
特別販売会を開催。
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スペシャルキャシーマムマーケット
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紳士服のオーダーメイドも展開。
今シーズンのおすすめは、撥水・抗菌・
消臭の3機能がついたスーツ生地。
今シーズンのおすすめは、撥水・抗菌・
消臭の3機能がついたスーツ生地。
