京都に本店を構え、03年12月の東京店オープン以降、斬新なトーキョー・モードを提案するショップとしてその地位を確立しつつある原宿の「device.TOKYO（ディバイス）」が8月10日、リニューアルオープンした。

「今季、自社ブランド4つを同時に立ち上げるのに伴ってのリニューアルです。内装でイメージが固まってしまうのを避け、何にも属さない無機質な空間にすることで商品一点一点の個性を際立たせました」とプレス担当の柏野繁大さんは言う。

以前のディバイスを知る人なら誰もがその変貌に驚くだろう。築40年の日本家屋を生かしたシニカルでアバンギャルドな空間から、ぐっと大人っぽくモードなショップへと生まれ変わっている。外観はそのままに、店内を真っ白に塗り尽くし、レイアウトやディスプレイもいたってシンプルに。“ハコ”や見せ方によってこんなにも印象が変わるのかというほど、個性豊かな商品がまた違った表情を見せている。

オリジナルブランドとして、レディースではデッドストックの生地を使用するなど一点もの感覚のこだわりを追及したル マヌカン デ マヌカンと、「今着たい」ものを提案したリリカル、メンズはシンプルな中にも遊びを感じさせるアパッシュ、そしてユニセックスで定番的なアイテムを軸にしたヤポンスキーの4ブランドが立ち上がった。色もモノトーンが中心で、全体的にとてもシンプルで洗練された印象だ。

「オリジナルの4ブランドは、当店で扱っている個性的で主張が強い他のブランドにも無理なくコーディネートできるのが基本。今までもオリジナルは手掛けていましたが、バイイングと企画を行うスタッフが作り込んでいるうちに、1ブランドでは収まりきらなくなってしまったんです。それならきちんとコンセプトを分けて作っていこうということで、4ブランドになりました。デザインはシンプルですが素材は更に上質なものにこだわり、スウェット×ナイロンの切り替えといった異素材での組み合わせやサイジングなどで遊びをプラスしています。当店らしい素材感での遊びや微妙なサイズバランスで着崩して頂けるよう、積極的にトータルコーディネートを提案していきたいですね」（柏野さん）。

実はリニューアル前のメインの客層は10代後半。大人っぽくモードな空間へとイメージを一新することで、元々ターゲットとして設定していた20代前半〜後半への訴求を図ったのだという。実際にリニューアル後は確実に20代後半の来店も増えているそうだ。

今年に入ってストリートではモノトーンのコーディネートが急増。02年から続いたロング丈アイテムや過剰なレイヤードから、シンプルで大人っぽく、モードを意識したスタイリングへと移行している。また04年A/Wのトレンドとして “上質”や“ゴージャス感”といったキーワードも浮上し、さらに本物志向が高まりつつある。同店のリニューアルは、そんなストリートの訴求をますます加速させるといえるだろう。

ちなみに同店は8月21日、京都本店も移転し大幅にリニューアルしている。