（株）ワコールのウイングブランド事業本部が手がける直営店「ブールマルシェ」が05年3月3日、渋谷公園通りにオープンした。同社は、01年からSPA事業を本格化。「ウンナナクール」「スーラプラージュ」などのブランドの直営店を全国展開してきたが、ウイングとしては今回が初となる。店名 はフランス語で「街の真ん中にある市場」を意味し、その名の通り、市場のように賑やかに、みんなに楽しんでもらうことがコンセプトだ。

「ウイングはチェーンストア（量販店）を中心に展開しているブランドです。各シーズンのキャンペーンではテレビCMを放映しているにも関わらず、首都圏において渋谷、新宿、銀座などの繁華街に店舗がありませんでした。そこで、ウイングの商品を購入したいというお客様の利便性拡大が必要と考え、都心でも買えるように、今回、出店しました。お客様との関係をつなげ、お客様の意見を聞く場所として機能させたいと考えています。これまでの下着販売店を変えるような試みに挑戦して、成功したアイデアは既存売場にも還元していくつもりです」と、ウイングブランド事業本部直営店部長の国府威夫さん。

店舗面積は106坪。白を基調とした明るい店内には、黒板やショッピングカートなどを使って遊び心のあるディスプレイがなされており、まるでアパレルショップのような雰囲気だ。店内は5つのコーナーに分かれており、機能やデザインによってタイプ別にディスプレイされている。普通なら雑然とワゴンに詰め込まれているセール価格のブラジャーも、ひとつひとつプラスティックケースに入れて販売。手にとりやすい上に、「セール品を買う」といううしろめたさを感じさせない。むしろうきうきしてしまうアイデアだ。

商品はウイングの全アイテムに加え、アウターウェア、パジャマ、タオルや靴下などで構成。また、男性用下着や雑貨を扱っているのも同店の大きな特徴だ。男性用下着はワコールのメンズライン、ブロスを中心に、機能素材を使った商品を揃えている。男性下着は女性用下着と分けられており、男性客の居心地の悪さにも配慮されている。雑貨は、同店オリジナルのアイテムが中心。下着に使われているレースを活用したピアスやボタン、ランジェリーボックスのほか、ランジェリー用の洗剤やドロワーズソープ、さらに下着やレースに関する書籍や写真集なども販売している。全体的に、下着との新しい関わり方を提案する商品構成だ。

客層は、20代を中心に40代、上は60代までと、当初予想していたターゲットよりもかなり幅広いという。女性客はもちろん、カップルや男性が一人で来店するケースも多いのだそうだ。

「若い女性だけでなく、皆さんに入ってもらうことが第一。そのため、外から見える入口には、マネキンや下着は置かずに雑貨や書籍を置いたり、レディスのパジャマの横にはメンズも置くといった工夫をして、男性も気軽に入れるような雰囲気作りを心掛けています。下着をもっと楽しんでほしいんです」（国府さん）。

見せブラや見せパンにも象徴されるように、女性の下着への意識は確実に変わり、下着は「地元でついでに買うもの」から「街へ買いに行くもの」になりつつある。渋谷の中でも「おしゃれ層の買い物エリア」とされる神南への同店の出店は、その裏付けとも言えるのかもしれない。下着はこれから、どんどん「ハレ」の場に進出してくるのではないだろうか。

ちなみに同店では、「エイプリルフールフェア」や「絵本週間フェア」など、 季節やイベントにあわせて、常時ふたつのフェアを開催。フェアと連動したかたちで、ギフトの提案もしている。

取材・文　重保　咲