厚生労働省が8月21日に発表した「人口動態統計」の速報によると、06年1月〜6月に生まれた子どもの数は54万9,255人で、6年ぶりに増加に転じたという。出産・育児期を迎えた団塊ジュニア世代をターゲットに、アパレル各社が子供服市場に相次いで参入するなか、人気ブランド「LIMI feu（リミ フゥ）」からも、子ども服ライン「LIMI feu prankster（リミ フゥ プランクスター）」が誕生した。

「LIMI feu」は、99年のデビュー以来、80年代生まれの「トーキョーモード系」の女性を中心に、広く20代の女性に支持されているレディースブランド。無彩色を基調としたシンプルなデザインに、フェミニン、マニッシュといった要素が加わった独特のミックス感が特徴で、00年以降のストリートにおけるモードブームを牽引するブランドのひとつである。

「今年でブランド設立7年目なんですが、初期からのお客様のなかには、お子さんをお持ちの方も多く、以前から子ども服を作って欲しいという声を頂いていたんです。おかげさまでビジネスも軌道に乗り、お客様の要望に応える余裕が出てきましたし、デザイナー自身が2児の母親だということもあり、子ども服のラインをスタートしました」（同社社長・大塚昌平さん）。

本格的に子ども服のライン「LIMI feu prankster（リミ フゥ プランクスター）」をスタートしたのは06年春夏からで3月31日、原宿に旗艦店をオープンした。運営するのは（株）リミヤマモト。

同ブランドの特徴は、大人用のアイテムをそのままサイズダウンした、モード感溢れるデザイン。パターンはLIMI feuのコレクションラインを手がけるパタンナーが担当しており、シルエットや素材、ディテールも大人用とほとんど変わらないというこだわりようだ。1歳〜5歳児を対象にしたユニセックスなアイテムが中心で、ジャケットやシャツなど、フォーマルなアイテムも多く揃う。

旗艦店の場所はキャットストリートから少し入った閑静な裏通り。LIMI feu原宿店から徒歩1分の場所である。コンセプトは家族揃って楽しめる空間。店舗面積は約34坪で、白を基調としたシンプルな内装で統一されている。クッション素材で囲まれた約3畳のプレイルームや、親子で一緒に使用できる大型フィッティングルームを完備。稼動可能な什器を使うことで、子どもが走り回れるような広いスペースを確保した。また、化粧室も、バギーのまま入室できるよう引き戸になっていたり、おむつの交換台を設けるなど、子ども連れでも使いやすいような配慮が至るところに施されている。

商品は、LIMI feu pranksterを中心に、古着や輸入雑貨、おもちゃや子ども用家具などで構成。大人用のアイテムも展開しており、お揃いのプリントのTシャツなど、母子でペアスタイリングできるアイテムも提案している。当初はファッション感度が高い20代後半〜30代のパパ・ママ層をターゲットに想定していたが、実際はかなり幅広い層が来店しており、LIMI feuファンの20代女性が、自分用に洋服を買っていくケースも多いのだそうだ。ちなみに、他店への卸しは一切行っていないそうだ。

「売上げよりも、お客様やスタッフが共に楽しめる空間作りを重視しました。今後は子供服だけでなく、マタニティーなどママを対象にした商品も充実したいと思っています」（大塚さん）。

ここ1〜2年、マルニやルイ・ヴィトン、ルシアンペラフィネ、マーク・ジェイコブズといった海外のハイブランドの子ども服が続々と上陸し、伊勢丹のリスタイルベビーのように、ハイブランドに特化したショップもオープンしている。また国内のブランドでも、A BATHING APEやネイバーフッド、アンダーカバー、ミナペルホネンやアーキなどのストリートブランドが続々と子ども服をスタート。大人のセンスのモード服をそのままサイズダウンした、「モードな子供服」というジャンルが確立したといえそうだ。

[取材・文／苫米地香織（フリーライター）+『WEBアクロス』編集室]