「東雲キャナルコートは街のインフラとして、デザイン街区のイメージがすでに成り立っていたので、僕らはその辺を受け継ぎながら、時代のセンスを加えていくような形で展開していきたいと考えました。東雲は豊洲に対するオルタネートというか、湾岸開発の中でもちょっと違った街並みだ、という感覚を出したかったんです」（有楽土地（株）土山広志さん）。

現在、東雲に限らず、湾岸エリアのマンションの広告は田村正和や本木雅弘、マドンナなど、軒並みビッグタレントを起用したプロモーションを展開している。しかし、タレントフィーは億単位、さらにTVCMも含めれば莫大なコストがかかっているのは明らかで、ユーザーの中にはこうしたタレント起用のプロモーション手法が、物件価格に跳ね返っているんじゃないか、という意識もあるはずだ。このように、タレント頼りのプロモーションに傾きがちなのは、宣伝予算のフィーが大きいから、というばかりではない。かつて富裕層向けの8000万〜1億円の価格帯中心だったタワーマンションも、05〜06年あたりからは、一般的なファミリー層からも購入の対象として検討されるようになった。そうした事から、供給も増え“湾岸エリアのタワーマンション”というだけで売れる時代は終わり、激しい競争と選別の段階に入ったためと考えられる。加えて湾岸エリアは、土地固有の文化やイメージが希薄という事実もある。そのため、物件のイメージをビッグタレントに託したプロモーションに傾きがちなのは、無理もない。「BEACON Tower Residence」の場合は、デザイン街区としての東雲スタイルにこだわり、タレント起用の大型プロモーションから離れた戦略を取った。

「やはり普通の戦略では後発の僕らは埋没してしまう、という危機感がありました。しかし実際は、タレントを使っていないということが、かえってお客さんにも信頼感をもって受け止められているようです」（土山さん）。

CODAN住民を対象としたグループインタビューを徹底して行った結果、青山・渋谷という東京の西側先端エリアへの勤務者が予想以上に多かった。内訳として、公団が狙っていた通りのクリエイティブ層も入居しており、やはり、りんかい線を使えば移動時間20分程度という西側との近接性と、比較的リーズナブルな価格には魅力があるといえる。

「他の湾岸タワーマンションよりも、デザイン性の高さを追求していきたいと考えました。社内でも「What's Designe？」みたいな議論を重ねたんですが、デザインを意匠的な“設計”から、より広義な“暮らしを計画する”という、大きな概念として捉え直した時に、何となく着地点が見えたような気がしました。」（土山さん）。

賃貸のようにディべロッパーが所有しつづけるものであれば、中身もマーケットの変化に合わせて変えていくことができる。しかし分譲マンションは入居者に引き渡した後は管理組合が運営していくもの。“センスよく、ハンドリングが簡単で、なおかつ容易には古びないものを”というのは非常に難しいテーマだといえる。「BEACON Tower Residence」のソフト面に持ち込まれた“ファッション、音楽、デザイン、アート”というイメージは、持ち出し方によっては浮ついた印象を与えかねない言葉でもある。しかし一方では生活を遊ぶ上では欠かせない要素だ。マンション販売の中で、ユーザーから「近くにカフェがない」「おしゃれな店がない」という要望が寄せられたり、共用スペースにお洒落なラウンジを設置しても“ドリンクコーナーに置いてあるのは、ただの紙コップ”というような事例も少なくない。消耗品や備品、スタッフの制服なども同様だ。ハードではない機能として、マンションの運営に関するソフトを飽きのこない、センスのよいものを提供することは、タレントイメージのために予算を割くよりも、意味のあることのように思える。

「生活を全方位で楽しみたい、というニーズは高まっているのではないかと思います。遊びというものを、もっとポジティブに考えて、普段の生活を楽しんだり、遊びながら仕事のクリエイティブな部分を発見したりといった、連鎖が生まれているのではないでしょうか。マンションの共用施設であるカフェを仕事とオフの間、自宅とコミュニティの間に位置づけて使っていただければいいですね」（土山さん）

カフェは書斎や客間、パーティールームなど、個々の住宅の機能を補完するものだが、「外からわざわざ行ってみたい」と思わせる魅力がれば、街の機能を補完するものにもなり得る。しかし住民のコミュニティ形成だけは、作り手側から供給することは困難だ。これからここに住む人々によって、どんな生活がデザインされていくのか、その回答はこれから時間をかけて紡ぎだされていくはずだ。

[取材・文／本橋　康治（フリーライター）+『WEBアクロス』編集部]