07年8月25日、セレクトショップ「HEATHEN by MIDWEST（ヒーズンバイミッドウエスト）」が渋谷区神南に移転増床リニューアルオープンした。

運営元は、愛知県名古屋市に本社を置き、東京や名古屋、大阪で計6店舗のセレクトショップとカフェを運営する（株）ファッションコアミッドウエスト。同社は00年、神南にセレクトショップ「MIDWEST（ミッドウエスト）」をオープン。マルタン・マルジェラやアン・ドゥムールメステールなど、ヨーロッパのデザイナーズブランドを中心にしたエッジーなセレクトが10代〜30代の男女に幅広く支持されている人気店で、00年代の東京のストリートファッションの傾向でもある「ストリート×モード」MIXを牽引してきたショップのひとつである。

そして04年には、渋谷区神南の渋谷区役所近くに、新業態となるセレクトショップ「HEATHEN by MIDWEST（ヒーズンバイミッドウエスト）」をオープン。シックでコンセプチュアルなアイテムを中心に扱う「MIDWEST」に比べ、アバンギャルドでありながらも、ポップでカジュアルな雰囲気のアイテムが多いのが同店の特徴である。ディレクターは「MIDWEST」でバイヤーを務めていた大澤 出（おおさわいづる）氏。「HEATHEN」とは英語で「異教徒」の意味で、異端でありながらもリアルな「今」を提案するという同店のコンセプトを店名に込めたのだそうだ。

そんな同店が今回、「MIDWEST」に隣接するビルに移転。店舗面積は3フロアで約180平方メートルで、1階がデイリーウェアと小物、靴で構成。2階は今までのテイストを継承したポップで明るい雰囲気のアイテムを揃えている。3階はモノトーンを基調としたシックなアイテムで構成しており、1・2階よりもグレードアップした大人っぽい雰囲気になっている。また、1階の入口部分にフラワーショップを併設。ディレクター自ら市場に赴いて花をセレクトし、シーズンテーマやショップのコンセプトを花によって表現している。

「以前はワンフロアでの構成でしたが、今回はお客様により楽しんで頂けるよう増床し、フロアごとに内装や商品のテイストに変化を付けました。また入口のフラワーショップは、アイキャッチ的な効果もあると思うので、新しいお客様にもどんどん来て頂ければと思っています」（4Kプレス吉野さん）。

2007−08年秋冬の新作の商品構成は、メンズ＝約7割、レディス＝約3割。ベルギーの名門アントワープ王立芸術学院を主席で卒業した日本人デザイナーが手がける「KOSMETIQUE LABEL（コスメティクレーベル）」など、イギリスやドイツ、フィンランド、日本などの新進気鋭のブランドを中心に、30以上のブランドを取りそろえる。また、スキニーデニムが世界的に流行している「KSUBI（スビ）」をはじめ、「alice McCALL（アリスマッコール）」や「SOMETHING ELSE（サムシングエルス）」など、オーストラリアのブランドが充実しているのも特徴だ。国内でも人気の「JEREMY SCOTT」「BLESS」「WENDY＆JIM」などのブランドもこれまで通り扱い、より充実したアイテム構成になっている。

内装デザインはすべて同社スタッフが担当。重厚なペルシャ絨毯やヴィンテージのレザーソファーがあるかと思えば、近未来的なブラックライトのアクリルシャンデリアがあったり、また天井からウサギのぬいぐるみが下がっていたり。年代やテイストが異なる様々なアイテムをあえてミックスすることで、他にはない独特の空間に仕上がっている。また、「VINTI ANDREWS」のコーナーではデザイナー自らがディスプレイを担当している。

ターゲットは特に決めていないが、実際に訪れるのはアパレル関係者や美容師、学生などが中心。混み合う時間は夕方〜閉店にかけてで、平日は10代後半〜20代前半の学生が多く、休日は10代〜30代までと幅広い。

「店のテーマは“LET'S ENJOY FASHION”。着ていて楽しくなるようなアイテムを揃え、ファッションを楽しんでもらえるような店作りを心掛けています。神南のメインストリートに移転したことで、以前に比べ幅広いお客様に来て頂けるようになりました。今後も、あまり知られていない新たなデザイナーズブランドを発掘し提案していきたいと思っています」（吉野さん）。

00年以降、大手セレクトショップや個人オーナー系の古着屋などが続々と出店し、ファッションエリアとして定着した神南エリア。原宿〜渋谷を回遊する若者たちの増加を背景に発展した神南エリアだが、フィールドワークや「定点観測」のインタビューなどを通して、06年あたりから集客力が弱まっているような印象を受けていた。というのもここのところ都心部では、若者の間でもアクセスがよくて利便性の高い駅ビルやファッションビル、インタ−ネットなどで買い物をする傾向が強まっているからである。『webアクロス』編集部ではこの現象を「ファッションのユビキタス化」と呼んでいる。そういった現象を背景に、以前のように街を回遊して隠れ家的ショップを探す、という志向性が薄れてきているのだ。「TEX」や「ZOOL神南店」、「pimpz」などの古着屋や子供服の「ティンカーベル」、ラウンジカフェ「JORDI」など閉店してしまった店も少なくない。しかし今年に入って再び、「ato」を手がける松本与氏がデザインするメンズブランド「THE TWELVE」や、キャットストリートから移転した「Park by K3」、109-2で人気のメンズブランド「JET FIELD」といった人気ショップが神南エリアに相次いでオープン。路面店の入れ替わりによって今後の神南エリアがどう変化していくか注目したい。

［取材・文／『WEBアクロス』編集室］